Il cinismo della bellezza

^{In cover, Cristina Fogazzi, © Krasnig Roberta}

«Quando si apre un’attività, non bisogna pensare di poter avere successo in due anni. È necessario darsi del tempo e non abbattersi mai». Parola di Cristina Fogazzi, al secolo Estetista cinica, che per diventare la proprietaria di uno dei beauty-brand più venduti in Italia ci ha messo sette anni. Dal centro estetico è passata al blog, fino a diventare un’imprenditrice digitale con oltre 900mila follower su Instagram e un marchio, Veralab, che nel 2021 ha fatturato oltre 62 milioni di euro. Un successo che Fogazzi si è conquistata soprattutto con la promessa di dire sempre alle sue seguaci la verità (da qui l’appellativo “cinica”): non esistono creme miracolose contro la cellulite o sieri dell’eterna giovinezza.

La raggiungiamo poco dopo la fine dello tsunami mediatico che l’ha coinvolta per la questione dei punti fedeltà erogati alle sue clienti, valorizzati per errore a 0,50 euro invece che 0,05. Una svista – la prima in sette anni di attività – che le sarebbe costata più di 5 milioni di euro, provocando il crollo finanziario dell’azienda. Per questo l’imprenditrice ha dovuto fare un passo indietro chiedendo scusa alle “fagiane”, così definisce le sue follower e clienti, che l’hanno premiata concedendole la loro solidarietà e comprensione. A chi vuole mettersi in proprio, lei consiglia di imparare subito a far bene i conti: «È un aspetto un po’ antipatico ma fondamentale. Bisogna mettersi davanti a un business plan ma anche imparare a delegare circondandosi di persone capaci. Inutile partire con l’idea che non ci si può fidare di nessuno».

Cominciamo dall’inizio: cosa è successo quando è stata licenziata dal beauty center in cui lavorava?

Ho deciso di mettermi in proprio e di aprire un mio centro estetico a Milano nel 2009. Avevo una sola dipendente, ero in affitto e senza un budget. La linea di prodotti era pensata solo per l’utilizzo in salone, non avevo l’intento di mettere in piedi un e-commerce. Poi, visto che con il blog stavo acquistando una certa visibilità online, ho pensato di provarci. Nel 2015 è nato il brand cosmetico Veralab: all’inizio avevo cinque referenze, poi con il passaparola e la credibilità social mi sono affermata sempre di più.

Un successo in ascesa, dovuto alla qualità dei prodotti made in Italy e alla schiettezza con cui ne parla sui social. Quale aspetto pesa di più?

Credo che siano equivalenti. La qualità è fondamentale, senza quella ci saremmo già sgonfiati. Ma se mandi sul mercato un prodotto cosmetico non valido, che non fa quello che promette, perdi subito credibilità. È un circolo virtuoso che si alimenta.

Quanti dipendenti conta ora l’azienda?

Oggi ne ha 62. Agli inizi li conoscevo personalmente tutti, adesso è un po’ più complicato. Ma con il mio staff, che comprende il marketing, il commerciale e l’e-commerce, c’è un rapporto stretto. Magari ho meno confidenza con chi è in amministrazione, ma comunque lavoro bene con tutti.

^{Il negozio Veralab a Roma © Krasnig Roberta}

Oltre all’e-commerce, ora ha aperto anche alcuni saloni fisici, riconoscibili dal colore rosa shocking.

A Milano e Roma abbiamo due negozi di proprietà, poi ci sono circa 145 punti vendita in giro per l’Italia, dalle Rinascenti di Milano, Roma, Torino, Palermo, Catania fino alle profumerie, tra cui Pinalli e Naïma, e ad alcune farmacie. Il prossimo corner sarà a Cagliari, sempre per La Rinascente.

Con Veralab si è aggiudicata il premio LeQuotabili 2020, attribuito alle società italiane che possiedono le caratteristiche giuste per entrare in Borsa entro tre o cinque anni. Che futuro immagina per la sua azienda?

Mi piacerebbe essere quotata. Oltre a vendere, sarei interessata anche a fare delle acquisizioni, pensando a nuovi brand da incubare. Ho parecchie idee in mente, c’è tanta carne al fuoco, ma dovete aspettare (ride, ndr).

Su Instagram ha due profili, il suo personale e quello di Veralab. Come li concilia?

Il primo è mio, il secondo fa capo al mio team. Diciamo che se non mi fossero piaciuti i social non ce l’avrei mai fatta. Nessuno mi ha obbligato ad aprire un profilo e a dedicarci tanta attenzione. Quando leggo certe considerazioni drammatiche rispetto alla fatica di gestire i profili online penso che alcune persone non hanno mai lavorato come camerieri. Io so di essere davvero una privilegiata, anche se gli spazi della mia privacy vengono compromessi.

^{Il bus turistico a due piani di Veralab durante il Pink Friday a Roma (2021)}

Come spiega la popolarità della cosmetica sul web?

Era cominciata già prima della pandemia, ma durante il lockdown c’è stato il boom. Con quelle call infinite davanti al pc, che ci rimandava sempre l’immagine del nostro viso, è maturata la voglia di prendersi cura di sé. Oltre al food è cresciuta anche la skincare, che già prima aveva il suo seguito. Il mio profilo, poi, è un po’ anomalo rispetto a quello che si vede di solito. Non faccio balletti, non incarno le dive dei social e non dico mai che basta usare un determinato prodotto per diventare super bella.

A novembre è riuscita a trasformare il Black Friday in Pink Friday…

Oltre agli sconti online, abbiamo organizzato due eventi davanti ai nostri shop di Milano e Roma. Con il contingentamento degli ingressi si era creata la fila per entrare, così alla fine sono diventati una sorta di sagra: abbiamo offerto waffle e caciocavallo impiccato sulla bruschetta a Milano e mortadella a Roma, con pop-corn rosa e spritz nel pomeriggio in entrambe le sedi. In più, abbiamo affittato due bus turistici a due piani, tinti di rosa per l’occasione, offrendo giri gratuiti con prenotazione online. Ad accompagnarci, c’erano influencer e amici: siamo passati da momenti d’intrattenimento alla spiegazione delle bellezze artistiche e architettoniche delle due città. Ai due eventi hanno partecipato più di un migliaio di persone e abbiamo venduto oltre 14 milioni di prodotti.

^{Cristina Fogazzi con il suo staff e due “fagiane” storiche alla 78esima Mostra del cinema di Venezia (2021) © Daniele Venturelli}

Ha anche organizzato le iniziative estive Bellezze al museo, dove ha portato la sua community a scoprire l’arte di Ancona, Taranto e Matera.

Mi piace molto l’idea di poter valorizzare il territorio e avvicinare le giovani donne a qualcosa con cui prima non erano in contatto. Anche questa è bellezza. Lo scorso anno abbiamo regalato più di 1.500 biglietti per i musei di queste città e per l’estate 2022 ripeteremo l’esperienza con nuove tappe. E siamo anche digital partner della mostra Tiziano e l’immagine della donna, a Palazzo Reale di Milano. Nello store di Milano abbiamo duemila biglietti da regalare per questa esposizione, che è perfetta per il nostro brand. Vengono mostrate donne burrose, sensualissime, con corpi normali e voluttuosi, lontanissimi dai canoni estetici odierni.

A settembre ha sfilato anche alla Mostra del cinema di Venezia, insieme agli amici più stretti, al suo staff e a due fagiane storiche. Il prossimo red carpet?

È stata una bella occasione ma non sono appassionata di red carpet: la mia grande ambizione è andare all’apertura della Biennale arte a Venezia. Quest’anno una parte delle opere esposte sono deperibili e se vai a vederle dopo un paio di mesi non sono le stesse dell’inizio. Pertanto, visitarla appena apre ha sicuramente più senso di sfilare su un red carpet. Anzi, devo parlarne subito con il mio staff: questa cosa va fatta.

Articolo tratto da La Freccia