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Marketing Forum: l'intervista a Philip Kotler

6 e 7 ottobre alla IULM lectio magistralis del "guru del management", che ha raggiunto Milano a bordo del Frecciarossa 1000

Un viaggio nel marketing con il padre fondatore del marketing strategico Kotler

Roma, 4 ottobre 2017

A bordo del Frecciarossa 1000, Philip Kotler ha raggiunto stamane Milano dove si è svolta la conferenza stampa del Philip Kotler Marketing Forum (PKMF2017) in programma 6 e 7 ottobre 2017 alla IULM.

Ad intervenire, durante l'incontro con i giornalisti, anche Marco Raspati, Ceo di Nexo Corporation e Owner del PKMF e Danilo Gismondi, Direttore Sistemi informativi Trenitalia.

Grazie alla partneship tra il Gruppo FS Italiane e il PKMF2017, ai partecipanti all'evento, sono riservati sconti sul biglietto ferroviario da e per Milano.

L'INTERVISTA
L'intervista realizzata da Stella Romagnoli per La Freccia di ottobre, è disponibile anche su ISSUU

Conoscere il proprio cliente è sempre stato uno dei mantra del marketing. Oggi, grazie alla tecnologia digitale, abbiamo a disposizione moltissimi dati e strumenti eccezionali per elaborarli. Ma questo significa che il marketing si sta trasformando in una serie di tecniche e automatismi che trascurano completamente il talento?
No, l'elaborazione dei big data è solo uno dei metodi efficaci con cui un'azienda può conoscere i propri clienti. In alternativa, l'azienda può adottare la strategia MBWA, Management by walking around, in pratica stare fisicamente accanto ai propri clienti. Questa strategia può essere molto più efficace di una che dipenda esclusivamente dai dati. I venditori di talento spesso riescono a procurarsi informazioni sui clienti proprio trascorrendo del tempo con loro.

Per quanto riguarda i principi fondamentali del marketing, cos’è veramente cambiato negli ultimi 50 anni?
Una delle principali trasformazioni è la grande attenzione rivolta ai propri  dipendenti, oltre che ai propri clienti. Secondo The Marriott Hotel Corporation, il cliente viene al secondo posto, mentre sono i dipendenti a essere al primo. L’hotel deve avere a disposizione dipendenti ben formati per potersi assicurare che il cliente torni una seconda volta. 

Il marketing richiede sempre di più la soddisfazione di tutti gli stake-holder. Non bisogna pensare solo agli azionisti, che tra l’altro otterranno un ritorno maggiore se l’azienda sarà in grado di concentrarsi sulla soddisfazione di tutti i portatori d’interesse.
Il marketing favorisce sempre più la pianificazione dei profitti a lungo termine rispetto alla massimizzazione dei profitti a breve termine. Questi ultimi possono essere massimizzati con tagli su ricerca e sviluppo, formazione e altre spese. Ma non è una scelta consigliabile.

La 15esima edizione di Marketing Management contiene molte altre idee chiave che non erano state contemplate nell’edizione del 1967. Come fa il marketing ad aiutare istituzioni e aziende interessate a far crescere la domanda di mobilità sostenibile
Le aziende devono darsi uno scopo sociale oltre a quello economico. Quando le infrastrutture e il sistema scolastico e sanitario di un Paese migliorano, anche le aziende di quel Paese ne traggono beneficio. Ho trovato molte idee utili nel nuovo libro The Purpose Effect: Building Meaning in Yourself, Your Role, and Your Organization di Dan Pontefract. 

La sfida di oggi è integrare il mondo online e quello offline. Come possiamo combinare queste due dimensioni per rendere più accattivante il trasporto ferroviario? La nostra è un’era digitale ricca di stimoli. Le aziende di trasporto devono fornire informazioni più rapide e complete ai propri clienti, dipendenti e a tutti coloro che usufruiscono del servizio. Posto che gli orari dei treni vanno rispettati con precisione, le eventuali interruzioni sulla linea devono essere segnalate tempestivamente a tutti coloro che possono subirne le ripercussioni. Questo è il vantaggio di vivere nell’era digitale.

Modificare la qualità del trasporto pubblico è una sfida costosa e a lungo termine. Quali misure suggerisce per migliorare la percezione di questo servizio? Consiglierei a un’azienda di trasporto di descrivere con precisione il servizio offerto a passeggeri e utenti. Man mano che incrementa la qualità, condividere la notizia con gli stakeholder. Naturalmente, le comunicazioni sul miglioramento del servizio devono rispettare il principio della verità per essere credibili nel tempo.

Quale caso studio di marketing consiglierebbe ai giovani all’inizio della propria carriera?
Nel settore dei trasporti, consiglio agli studenti di analizzare attentamente le ragioni del successo di Southwest Airlines come vettore e di Federal Express come corriere.